Khi tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm không thể không đề cập tới mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler. Mô hình này mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố (Kotler, 2006): các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
Các kích thích: được hiểu là các tác nhân bên ngoài khách hàng, người tiêu dùng có thể gây những ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm các sản phẩm, giá bán, địa điểm, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,...
“Hộp đen ý thức” của khách hàng là những gì diễn ra trong tâm thức của khách hàng sau khi tiếp xúc với các yếu tố kích thích hay nói cách khác, hộp đen ý thức là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Theo Philip Kotler, “Hộp đen” ý thức được chia làm hai phần:
Phần thứ nhất, đặc điểm của người tiêu dùng. Đây là những tiền đề để người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các yếu tố kích thích.
Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là quá trình thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua, quyết định mua và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng mặt hàng. Người tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm phụ thuộc vào kết quả của các hoạt động này như thế nào
Mô hình “hộp đen ý thức” của người tiêu dùng rất quan trọng. Hộp đen ý thức xuất hiện trong rất nhiều các lý thuyết, nghiên cứu về quyết định mua hàng của khách hàng. Hộp đen là những gì diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng, không thể nhìn thấy, không thể biết được khách hàng đang suy nghĩ gì. Chính vì vậy, “hộp đen ý thức” của khách hàng Hình 1.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Kotler, P. và Keller, K. (2006) 26 thể hiện được mối quan hệ giữa tác nhân bên ngoài đến các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng, hướng tâm trí khách hàng đến những mục đích phù hợp của doanh nghiệp.
Mô hình đơn giản cho quá trình quyết định mua của khách hàng và các yếu tố tác động tới quá trình này của David L.Loudon và Albert J. Della Bitta (1993) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KHCN được chia ra bốn nhóm yếu tố chính thuộc về: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý.
Trong nghiên cứu của mình, David L.Loudon cũng đã chỉ rõ cơ sở 4 nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của KHCN. Cụ thể như sau:
Các yếu tố văn hóa:
Nền văn hóa: Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những người có trình độ văn hóa thấp.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của 27 nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng.
Các yếu tố xã hội
Địa vị xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quyết định của khách hàng. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên như các nhóm nghề nghiệp, công đoàn.
Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà họ không phải là thành viên.Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất, có hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Gia đình thứ hai ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Vai trò và ảnh hưởng của người chồng, vợ thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hóa khác nhau.
Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Hành vi mua sắm của Người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác. Mong muốn và nhu cầu ở những lứa tuổi khác nhau cũng sẽ khác nhau. Tính chất tiêu dùng, nhu cầu 28 tiêu dùng, khả năng tài chính, sở thích cũng sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng giai đoạn cuộc đời của mỗi người. Do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong việc mua hàng
Nghề nghiệp cũng là yếu tố ảnh hưởng tới cách thúc tiêu dùng của mỗi cá nhân. Khách hàng với nghề nghiệp khác nhau sẽ tiêu dùng khác nhau. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, đồ ăn, thức uống, các hình thức giải trí, phong cách của một người làm công sẽ khác với người làm chủ, giám đốc điều hành công ty.
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của nguời đó. Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu đuợc của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản luu động), nợ, khả năng vay muợn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Do đó, hành vi mua sắm của nguời tiêu dùng cũng chịu ảnh huởng từ thu nhập của họ.
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của nhóm đó. Ở đây nhân cách là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Hiểu biết về nhân cách có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu
Các yếu tố tâm lý
Hành vi lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ.
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động
Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó
Khi người ta hành động họ cùng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm, hiểu biết. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin này có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin. Căn cứ vào những niềm tin này con người hành động.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau
CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XUẤT NHẬP KHẨU NAM PHÁT
Factory: Số 8, Đường 31,Xã Bình Minh, H. Trảng Bom, Đồng Nai
Office: A75/6b/14 Bạch đằng, Phường 2, Quận Tân Bình, Tp. HCM
Hotline: 0933 992 090 - Tel: 025 1629 3977 - Fax: 025 1629 3976
Web: www.namphatco.vn - E: namphatcompany79@gmail.com
